A hirdetések a viselkedésünk elemzésével személyre szabottá válhatnak és befolyásolhatják döntéseinket.
Az Apple új iPhone-jának operációs rendszere megkönnyíti az emberek számára, hogy elkerüljék a személyre szabott reklámokat kínáló vállalatok követését. A személyre szabott reklámozás lehet egy kéretlen e-mail is, ám leggyakrabban a keresési előzmények alapján szigorúan megcélzott szalaghirdetésre értjük.
Manapság a hirdetések felhasználják a viselkedési adatainkat, vagyis minden kattintásunkra odafigyelnek. Ez alapján képesek minket azonosítani és megcélozni bizonyos paraméterek alapján, ilyenek a nemünk, bőrszínünk, de még azok a ruhák is, melyekre ma reggel kerestünk rá. Az internetezők számára ez a fajta személyre szabás mindenhol megjelenik.
A felmérések azt mutatják, hogy sok fogyasztónak vannak fenntartásai a célzott hirdetésekkel kapcsolatban, ami miatt elkerülhetik az ilyen hirdetéseket, és ellenállhatnak befolyásuknak. Vajon mennyire vagyunk fogékonyak a személyre szabott reklámok befolyására?
Ezt vizsgálva az Ohio Állami Egyetem kutatócsoportja a közelmúltban több évtizedes pszichológiai és fogyasztói magatartási kutatást végzett a reklámok hatékonyságáról a fogyasztók viselkedésének megváltoztatásában.
A tanulmányból kiderül, hogy a személyre szabott marketing eredményes lehet, de nem mindig hatékony, sőt, ellentétes hatást is kiválthat.
Mi az a személyre szabott egyezés? Egy klasszikus tanulmányban bebizonyosodott, hogy a termék társadalmi szerepre gyakorolt előnyeinek hangsúlyozása általában hatékony azon fogyasztók körében, akiknek fontos, hogy jó benyomást keltsenek másokban.
A termékminőség hangsúlyozása ugyanakkor fontosabb lehet azoknak a fogyasztóknak, akiket kevésbé érdekel imázsuk. A személyre szabott reklám az üzenet tartalmát összeegyezteti a címzettel.
Az üzenet tartalmán kívül a tálalás is nagyon fontos lehet. A szabadidős vásárlók például inkább a magával ragadó online vásárlási élményeket részesítik előnyben, míg a haszonelvű vásárlók ezeket a funkciókat zavarónak tartják, és inkább az egyszerűbb felhasználói élményt kedvelik.
A személyre szabott hirdetések azonban ellentétes hatásokat is kiválthatnak. Ilyen az, amikor megsértik vele valakinek a magánéletét, mivel túl személyes adatokat használnak fel. Az adatvédelmüket féltő fogyasztók ilyenkor nem fogják az adott cég termékeit preferálni.
Ugyanilyen rossz marketingstratégia a manipuláció, vagy a tisztességtelen sztereotip megítélés is. Ez vonatkozhat nemi identitásra, életkorra, fajra, testsúlyra egyaránt. Nyilvánvaló etikai okokból kerülni kell a manipulációt és a sztereotípiákat.
A személyre szabás akkor sem hatékony, ha idegesítő vagy ismert a tartalom, vagy ha nagyon gyengék az érvek.
A célzott reklámozást nem is olyan régen annyira megtámadták, hogy néhányan a betiltását követelték. Ilyen szabályozások egyelőre nincsenek láthatáron, bár egyes vállalatok, például a már említett Apple, megkönnyítik a fogyasztók számára a nyomon követés elkerülését.
Noha a marketingszakértőknek etikai kötelezettségeik vannak a fogyasztók adatainak védelme és a manipulatív taktikák elkerülése érdekében, nem mindig bízhatunk bennük. A fogyasztókat a személyre szabott reklámok ismerete védheti meg a leginkább.
(Forrás: Psychology Today)
