Akár óriásplakátokon marakodnak, akár a közösségi médiában vitatkoznak, a nagy márkák gyakran támadják egymást, ám egy nemrég megjelent kutatás szerint pont az ellenkező hozzáállás lehet a siker kulcsa.
Amit a márkák jellemzően nem tesznek meg, az a riválisok dicsérete - nem akarnak ingyen reklámot adni az ellenfélnek, mondta Keisha Cutright, a Duke Egyetem Fuqua School of Business marketingprofesszora. Cutright új kutatása, amelyet a Journal of Marketing című folyóiratban tett közzé, azonban azt sugallja, hogy egy kis jóindulat kifizetődő lehet – írja a Phys.org.
Egy közel 4000 ember bevonásával végzett kísérlet azt mutatja, hogy az a márka, amely bókol a versenytársnak, végül a saját hírnevét és eladásait is növeli.
Nem akarjuk a médiadollárjainkat arra költeni, hogy a versenytársakról beszéljünk, de vannak olyan esetek, amikor van értelme valami kedveset mondani, és ugyanakkor jelezni, hogy ki is vagyunk mi mint márka
– mondta Cutright.
A kutatók meglepetésére ez a taktika a legszkeptikusabb fogyasztóknál tűnik a leghatékonyabbnak, állapították meg a "Befriending the Enemy: The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices" című tanulmányukban. Cutright társszerzője a tanulmánynak Lingrui Zhou-val és Katherine Du-val, akik mindketten a Fuqua doktori fokozatának megszerzése közben dolgoztak a kutatáson.
Az egyik kísérletben a szakemberek a fogyasztók egy csoportjának egy fiktív tweetet mutattak a Kit Kat-től, amely a Twixet dicsérte:
Versenytárs vagy sem, gratulálunk az 54 éves fennállásotokhoz! Még mi is elismerjük, hogy a Twix finom!
11 nap elteltével a kutatók megkérték a hamis tweetet látott fogyasztókat, hogy jelezzék, ha vásároltak édességet. Azok, akik látták a Kit Kat nyilvános, Twixet dicsérő üzenetét, 34%-kal nagyobb valószínűséggel vásároltak Kit Katet, mint az a kontrollcsoport, akiknek a Kit Kat saját termékéről szóló tweetjét mutatták meg. Fontos, hogy a szerzők megjegyezték, a Twix eladásai nem nőttek, még azután sem, hogy a Kit Kat megdicsérte az édességet.
A hírnévre és az eladásokra gyakorolt pozitív hatások jelentősebbek voltak az olyan szervezetek esetében, amelyek hagyományosan nem tekinthetőek "melegszívűnek" – például a nyereségorientált vállalatoknál –, szemben az eredendően gondoskodónak tűnő brandekkel, például a nonprofit szervezetekkel.
Meglepő fordulat volt, hogy a kísérletekben a legszkeptikusabb fogyasztók valószínűleg a leginkább pozitív reakciót azokra a márkákra adták, amelyek egy versenytársuk előtt emelték meg a kalapjukat - állapították meg a kutatók.
Úgy tűnik, ha egy márka ilyen kockázatot vállal, az megtörheti a jeget azokkal a fogyasztóknál, akik a legkevésbé bíznak a vállalatok szándékaiban
– mondta Cutright.
A versenytársak dicsérete azonban akkor a leghatékonyabb, ha stratégiailag és a megfelelő pillanatban történik - az autenticitás a kulcs.
Ha folyamatosan a versenytársakról beszélünk, az emberek nem biztos, hogy őszintének fogják tartani. A márkáknak nem kell ezt állandóan csinálniuk, de nem kell félniük attól, hogy időnként megtegyék, hogy növeljék a megbízhatóságuk megítélését
– folytatta Cutright.
