Imádjuk az újdonságokat!
Valószínűleg a legtöbben már megtapasztaltuk, hogy milyen illata van egy új autónak, vagy milyen a tapintása egy új ruhadarabnak. Az emberek jelentős részének az újdonság rendkívül vonzó jelenség, ami nem meglepő, hiszen az agy megállás nélkül keresi az ilyen élményeket , mivel ez az ösztön javítja a tanulási képességeinket.
Egy vadonatúj tárgy megvásárlása elsőre fantasztikus dolognak tűnik, hiszen végre birtokba vehetjük a hőn áhított autót, ruhát vagy számítógépet. Azonban az izgalmat és a varázst gyorsan elűzi az a tényező, amitől talán a legjobban félünk: az idő. Hetek, hónapok múlva a telefon már nem csillog olyan szépen, az új autó illat is elillant és akarva akaratlanul elkezdünk ismét nézelődni.
A nézelődésből aztán komolyabb érdeklődés kerekedik, az érdeklődést követően pedig ismét vásárolni fogunk. És ez így megy újra és újra. A köznyelv az ilyen szituációkat ördögi körnek, vagy mókuskeréknek szokta nevezni.
Egy reklámszakember, Paul Michael így írt erről a jelenségről:
A főiskolán azt tanítják nekünk, hogy egy lyukat kell létrehoznunk, majd betöltenünk. De ezek olyan lyukak, amiket soha nem fogunk tudni betölteni.
A reklámok igenis hatással vannak ránk
Amennyiben végigsétálnánk az utcán és ismeretlen járókelőket kérdeznénk meg arról, hogy hatnak-e rájuk a különböző reklámok, nagy részük valószínűleg hevesen ellenkezne. A szakemberek azonban másként vélekednek.
A különböző kutatások szerint naponta körülbelül 5000 reklámot látunk. Ez a szám természetesen nemcsak a tv-reklámokra, hanem óriásplakátokra, social media-kampányokra, újsághirdetésekre és sok egyéb formára is vonatkozik.
Fontos megjegyezni, hogy nyilvánvalóan nem figyelünk oda minden egyes reklámra, azonban a terméknevek, a logók, illetve a szlogenek könnyen elraktározódnak bennünk. Ezért van az, hogyha például új autógumit akarunk venni, és egy focimeccsen 90 percen keresztül egy abroncsgyártócég hirdetését néztük, hamarabb fogjuk megvásárolni a szóban forgó vállalat termékeit. De ugyanez a helyzet áll fenn akkor is, ha nincs szükségünk az adott termékre, csupán szemezünk vele, fantáziálunk róla.
Egy amerikai író, Joshua Becker így fogalmazott a reklámok hatásáról:
Minden reklám ugyanazt a történetet meséli el: az életed jobb lesz, ha megveszed, amit mi árulunk. Ezt az üzenetet olyan sokszor és olyan sok oldalról halljuk, hogy finoman szólva is elkezdjük elhinni. Ez egy felhívás arra, hogy felismerjük, az üzeneteik jobban hatnak ránk, mint azt gondolnánk.
A jó öreg kompenzálás
Mindannyiunk számára ismerősek lehetnek a népszerű romantikus vígjátékok azon jelenetei, amikor a főhőst egy komoly trauma éri, ezután pedig elmegy shoppingolni. Ez a jelenség a való életben is létezik, hiszen a komoly megpróbáltatások után szükségünk van valamilyen boldogságforrásra. Ilyenkor megvesszük a nyolcadik ugyanolyan fekete pólót, lecseréljük a tavalyi – egyébként teljesen jól működő – telefonunkat és még hosszasan lehetne sorolni a példákat.
Ez a mechanizmus azonban nem oldja meg a problémát. Az ilyesfajta törekvések soha nem elégítik ki teljesen a hiányosságainkat. Legtöbbször csak megakadályozzák azt, hogy valaha is foglalkozzunk velük.
Lépést akarunk tartani a társadalommal
A szomszéd fűje mindig zöldebb. Ha tetszik, ha nem, a társadalmi nyomások valamilyen módon mindannyiunkra hatással vannak. Ez talán a fiataloknál figyelhető meg a legjobban: ha valamelyik gyereknek megveszik a szülei a legújabb, legmodernebb telefont, egy idő után a többi osztálytárs is beszerez egy ugyanolyan darabot. Az igazán problémás szituáció azonban akkor mutatkozik meg, amikor már a tanulók nagy részének ott lapul a zsebében az adott készülék.
Az előbbi példa gyakorlatilag lemodellezi a társadalom egészét. A vadiúj, feleslegesen megvásárolt termékeket sok esetben inkább státuszszimbólumként, mintsem használati tárgyként kezelik. A nagyvállalatok szlogenjei, reklámjai, üzenetei pedig mind rátesznek erre egy lapáttal, hiszen akkor tudnak komoly eladási számokat produkálni, ha menővé teszik a termékeiket. Ezek az üzenetek mind egy ideát, egy mintaképet tárnak elénk, aminek sokan meg akarnak felelni.
Juliet Schor, a Boston College szociológusa így nyilatkozott a szóban forgó problémáról:
Ha belegondolunk, hogy az emberek milyen konkrét dolgokra vágynak, az többnyire azzal függ össze, hogy milyen embernek gondolják magukat, mert ehhez kapcsolódik egy fogyasztási stílus. Az úgynevezett referenciacsoportok – azok az emberek, akikhez hasonlítjuk magunkat, akikkel azonosulunk – szerepe ebben kulcsfontosságú. Ezért tapasztaltam például, hogy azok az emberek, akiknek a referenciacsoportja gazdagabb, mint ők maguk, hajlamosak kevesebbet megtakarítani és többet költeni, míg azok, akik szerényebb referenciacsoporthoz szeretnének tartozni, még akkor is, ha jövedelmük és vagyonuk növekszik, hajlamosak többet megtakarítani. Az egyenlőtlenség növekedése kiváltja azt, amit én >>versengő fogyasztásnak<< nevezek. Ez az az elképzelés, miszerint azért költünk, mert összehasonlítjuk magunkat a társainkkal és azzal, ahogy ők költenek. Nehéz lehet lépést tartani, különösen, ha a színvonal gyorsan emelkedik, ahogyan azt látjuk.
A tárgyak biztonságot nyújtanak?
A felesleges tárgyak megvásárlásának talán legérdekesebb motivációja nem más, minthogy biztonságban akarjuk érezni magunkat. Ebben az esetben nyilvánvalóan egzisztenciális biztonságról beszélhetünk. Ez a logika egészen odáig stimmelhet is, hogyha veszünk magunknak egy lakást, egy értékes festményt vagy más érték-, és időtálló terméket, akkor valamilyen szintig tényleg be vagyunk biztosítva. A problémás rész viszont akkor kezdődik, amikor már úgy gondoljuk, hogy minél több árucikket halmozunk fel annál nagyobb biztonságban vagyunk. A már idézett Joshua Becker szerint azonban ez egy hamis illúzió:
A legalapvetőbb szükségleteink kielégítése után a fizikai javakból származó tényleges biztonság sokkal kevésbé stabil, mint azt hisszük. Ezek mind elpusztulnak, megromlanak vagy elhalványulnak. És gyorsabban eltűnhetnek, mint gondolnánk.
A vásárlás izgalma
Arra a kérdésre, hogy miért is leszünk izgatottak a shoppingolás közben, nem meglepő módon már tudományos válasz is született: a vásárlás ugyanazokat az endorfinokat szabadítja fel az agyadban, amelyek a szex, a drogok vagy a csokoládéevés során szabadulnak fel. Izgalmas érzés pénzt költeni. Egy pillanatra elhisszük, hogy a vadonatúj dolog, amit beszereztünk, sokkal jobbá teszi az életünket.
Amint már említettem, ez problémakört leginkább az alkohol, vagy a drogfüggőséggel lehet összehasonlítani: az izgalom hamar elmúlik, és hamarosan újra meg akarjuk tapasztalni ezt az eufórikus érzést. Ez az egyik oka annak, hogy egyesek súlyos adósságba verhetik magukat és csődbe mehetnek. Az otthonuk tele van olyan dolgokkal, amiket nem használnak, viszont nincs egy árva forintjuk sem a bankban. Mégsem tudnak küzdeni a függőség ellen.
Ez mind szép és jó, de mit lehet tenni?
person holding 10 us dollar billPhoto by Emil Kalibradov on UnsplashAz, hogy a vágyakozás mint érzés, bennünk van, egyáltalán nem probléma. Paul Michael szerint valójában nem a vágy ellen kell küzdeni. Inkább arról van szó, hogy ne engedjünk ezeknek az érzéseknek. Sokkal könnyebb irányítani az impulzusokat, ha figyelsz rájuk, ahelyett, hogy vakon vásárolgatsz.
Vásárlás közben érdemes megállni egy pillanatra, és elgondolkodni többek között azon, hogy:
- Szükséged van erre a dologra?
- Van egyáltalán elég pénzed erre a termékre?
- Jobb lesz ettől az életed?
- Meg fogod bánni később ezt a döntést?
- Fel tudod használni ezt a pénzt valami másra?
A kérdések megválaszolása után valószínűleg tisztább képet kapsz arról, hogy valóban meg akarod-e venni az adott terméket, és ezzel elkerülheted, hogy a túlköltekezés lavinaszerűen magával sodorjon.
