Számos rangos nemzetközi díjat elnyertetek már Magyarország egyik legjelentősebb italdisztribútoraként a prémium és szuperprémium italok piacán, mégis úgy szoktatok fogalmazni, hogy ti nem italokat, hanem élményeket kínáltok az embereknek. Honnan ered ez a szemlélet?
Kacsóh Gábor Gyerekkoromban a szüleim a vasárnapi ebédnél pezsgővel koccintottak, de amikor különleges alkalmakkor Dom Pérignont töltöttek a poharukba, fel is álltak hozzá. Azt vallották, hogy ahhoz fel kell állni. Én ezzel az örökölt tisztelettel, alázattal kezdtem Magyarországon foglalkozni ezekkel a márkákkal, és így is folytattam.
Ez azért is érdekes, mert a luxuspiac épp átalakulóban van, a tárgyaktól, termékektől az élmények felé mozdul el. Ezt az indukálta, hogy az utóbbi években számos high end brand feláldozta az exkluzivitást a nagyobb profit érdekében. Csakhogy a luxus elsődleges ismérve nem az, hogy drága, hanem, hogy ritka.
Gábor Az akadémiai definíciók szerint a luxust több tényező együttesen határozza meg: kivételes minőség, korlátozott hozzáférhetőség, olyan élmény, amely túlmutat a termék puszta funkcióján, és az erős érzelmi töltet. Ha azonban engem kérdezel, számomra nem a champagne maga jelenti a luxust, hanem az a pillanat, amikor az édesanyámmal koccinthatok vele.
Ha megvizsgáljuk a portfóliótokat, prémium, szuperprémium és ultraprémium világmárkákat egyaránt láthatunk. Hol húzódik a határ a prémium és a luxus között? Mi különbözteti meg egymástól ezt a két kategóriát?
Rozsnyói Krisztián A prémium nem azonos a luxussal. A prémium termékek és szolgáltatások ára jellemzően konkrét, érzékelhető előnyökkel – kiemelkedő minőséggel, teljesítménnyel, szakértelemmel – igazolható. A luxuskategóriában ezzel szemben az árat sokszor szándékosan nem racionális indoklással, hanem a Gábor által imént felsorolt jellemzőkre alapozva határozzák meg. Míg a prémium márkák kommunikációja elsősorban racionális érvekre és bizonyítható előnyökre épül, addig a luxusmárkák inkább érzelmeket, aspirációkat és szimbolikus jelentéseket közvetítenek. A prémium kategóriában az érték objektív jellemzőkkel és összehasonlítható referenciapontokkal támasztható alá; a luxus esetében az érték kevésbé magyarázatra, sokkal inkább a márka által teremtett kulturális és érzelmi élményre épül.
Gábor A prémiumot meg lehet magyarázni. A luxust nem feltétlenül. Egy prémium rum objektíven jobb ízélményt nyújthat, mint egy standard rum, egy luxus kategóriába tartozó champagne-t azonban nem feltétlenül azért választanak, mert tízszer jobb, mint egy prémium kategóriás. A luxus nem egyszerűen jobb termék, hanem jelentés, státusz, kultúra és érzelem palackba zárva. Számunkra fontos azonban, hogy márkáink fogyasztása ne kiváltság, hanem megosztható élmény legyen. Hiszünk abban, hogy a champagne összeköt, ahogy a mondás is tartja: „Champagne is for sharing!”
És champagne örömre, bánatra! De vajon ezt a piac is visszaigazolja? Az elmúlt évek gazdasági és társadalmi kihívásai világszerte próbára tették a fogyasztókat. Ilyenkor óhatatlanul felmerül a kérdés: hogyan alakul a kereslet a prémium- és luxustermékek iránt?
Gábor A világjárvány a fogyasztási szokásokat transzformálta át, azonban sem mennyiségben, sem pedig minőségben nem történt visszaesés. A geopolitikai konfliktusok már egészen más hatást gyakorolnak a fogyasztásra: nehéz gazdasági helyzetben természetes módon visszaesik a vásárlói hajlandóság és a vásárlóerő. Mi ezt a mennyiség terén tapasztaljuk, nem a minőségben – az ultraprémium szegmensre ugyanis kevésbé hat a válság.
Krisztián A válságra kétféleképpen lehet reagálni. Az egyik út a gyors alkalmazkodás: a szereplők a megváltozott körülményekhez igazítják kínálatukat, hogy a lehető legnagyobb mértékben megőrizzék korábbi bevételeiket. Jó példa erre a 2008-as gazdasági válság időszaka, amikor sorra nyíltak a romkocsmák, de ide sorolható a mostani tendencia is, amely azt mutatja, hogy számos kiváló étterem helyét lángosozó vagy gulyásozó veszi át. A másik út az innováció. Ilyenkor valaki nem a szűkülő kereslethez igazítja a kínálatát, hanem új ötletekbe, új élményekbe és hosszú távú értékteremtésbe fektet. Ez rövid távon kevésbé jövedelmezőnek tűnhet, de meggyőződésem, hogy csak ez a megközelítés tartható fenn. A romkocsmák egy időre meghatározták Budapest vendéglátását, ugyanakkor a piacot egysíkúvá tették. Ahogy a válság elmúltával számuk természetes módon lecsökkent, úgy vélhetően a jelenlegi, egy bizonyos turistaigényre építő, leegyszerűsített gasztronómiai koncepciók is visszaszorulnak majd. A vendéglátás hosszú távon nem az egyszerűsödésből, hanem a sokszínűségből, a minőségből és a komplexitásból építkezik. Épp ezért mi a második utat választjuk: nem alkalmazkodni szeretnénk az aktuális helyzethez, hanem olyan értékeket teremteni, amelyek a jövőben is relevánsak maradnak.
Gábor A Krisztián által említett sokszínűség, minőség és a komplexitás igazi értékek, nem törlik el a helyi hagyományokat – véleményem szerint inkább teret adnak új beszélgetéseknek, új ízeknek és új életnek. Úgy gondolom, Budapest jövője éppolyan erőteljes lehet, mint a múltja: büszkén magyar, magabiztosan európai, és nyitott a világra. Nem szabad elfelejtenünk, hogy Európa katedrálisai, nyelvei, konyhái és hagyományai soha nem voltak egyformák – és éppen ez a sokszínűség vált kulturális erejévé.
Ez a fajta gondolkodás jóval túlmutat azon a szerepen, amelyet hagyományosan a disztribútorokéhoz társítanánk – ennek része az is, hogy jelentős energiát fordítotok az edukációra. Miért tartjátok fontosnak, hogy olyan feladatokat is magatokra vállaljatok, amelyek szigorúan véve nem tartoznának a disztribútori szerepkörbe?
Krisztián Tíz évvel ezelőtt Magyarországon a jelenlegihez képest sokkal kevesebb szó esett a champagne-kategóriáról, ezért egy-egy jól sikerült aktivitás is komoly hatást tudott kiváltani. Ez még 2022-ben is így volt, elég csak a Moët & Chandon Effervescence gálánkra gondolni, amelynek visszhangja a mai napig hallható. Mára viszont egy sokkal tájékozottabb és érettebb piaccal állunk szemben, már nem elég jelen lenni: tudást, szenvedélyt, történeteket és élményeket kell közvetíteni, amelynek egyik leghatékonyabb eszköze, ha személyesen adjuk át az üzeneteinket. Ennek azonban a lehetősége véges, azaz mindezt egyedül nem tudjuk megtenni. Ezért hoztuk létre a Fine Brands Societyt, amelynek tagjai olyan szakemberek, akik a mindennapi találkozások során hitelesen tudják továbbadni mindazt, amit márkáink képviselnek, és ezzel jobban tudják segíteni a fogyasztók tudatos döntéseit.
Gábor Mi messzire tekintünk és hosszú távon gondolkozunk, ezért idén elindítjuk saját edukációs programunkat, a Fine Brands Academyt is, amelynek célja a vendéglátásba frissen érkező, leendő szakemberek inspirálása, képzése és figyelmük, szenvedélyük felkeltése. A hazai privát szektorban (ezen a piacon, hiszen a többire nincs rálátásom, hogy ezt így állítani merjem) ez egyedülálló kezdeményezés, ráadásul az oktatás jóval túlmutat majd a saját márkáinkon. A résztvevők a felszolgálás alapelveitől a megfelelő pohárválasztáson át egészen az egyes kategóriák alapvető ismeretéig és fogyasztási alkalmakra jellemző ismérvekig átfogó tudást szerezhetnek. Bízunk benne, hogy idővel más szereplők is csatlakoznak a programhoz, hiszen közös érdekünk, hogy a fogyasztók felkészült, képzett szakemberekkel találkozzanak. Ez számunkra nem pusztán üzleti döntés, hanem befektetés a vendéglátás jövőjébe. És meggyőződésünk, hogy ez a helyes út.
Ahogy az imént, úgy az elmúlt években is többször hangsúlyoztátok, hogy hisztek a magyar és a budapesti vendéglátás jövőjében, amely tovább erősítheti Budapest európai fővárosi karakterét.
Gábor Számomra az egyik legfontosabb felismerés az volt, hogy a kulturális sokszínűség nem az egyediség ellentéte. Épp az ellenkezője igaz: a diverzitás lehetővé teszi, hogy az identitás fejlődjön, inspiráljon és releváns maradjon. Hiszek egy olyan Európában, amelyet nem a különbségek eltörlése, hanem tisztelete egyesít. Hiszek az egységben egyformaság nélkül: egy olyan Európában, ahol az identitás megőrződik, a hagyományokat tisztelet övezi, a sokszínűség pedig nem megosztó erővé, hanem erősséggé válik.
Tehát „félig teli pohár” szemlélettel tekintetek a jövőre?
Gábor A hiányosságokat és a problémákat mindig könnyebb észrevenni, mint a lehetőségeket. Utóbbiak ráadásul ritkán adódnak maguktól: tenni kell értük. Én azt gondolom, hogy amikor már nem az alapvető szükségleteink kielégítése a tét, az emberek egyre inkább a minőséget, az élményeket és a tartalmas pillanatokat keresik. A minőséget ugyanis nem kell elmagyarázni annak, aki egyszer már megtapasztalta. Aki átélt egy valódi prémium élményt, az pontosan tudja, miben rejlik az értéke. Mi most ennek az alapjait próbáljuk megteremteni. Hogy hamarosan minél többen koccinthassunk egymással.