Egy nemrégiben készült Eventbrite-tanulmány szerint az Y generáció 78%-a szívesebben költ emlékezetes élményekre, mint fizikai árukra. A mai vásárlók – különösen az említett Y, illetve Z generáció – egyre inkább azokhoz a fogyasztási cikkekhez vonzódnak, amelyek révén átélhetnek valamit, ami segít tanulniuk, kifejezni magukat, és kapcsolódni másokhoz. Egy különleges utazás, egy jó sztori gyakran erősebb státuszszimbólum, mint egy dizájnertáska, és ezt a jelenséget a közösségi média tovább erősíti, figyelemmel jutalmazva a megosztható, identitást építő pillanatokat.
„A racionális döntések mellett az érzelmek is erősen meghatározzák a választásainkat” – kezdi dr. Piskóti István egyetemi tanár, a Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézetének tanszékvezetője. Szerinte ebből születik meg maga a márka: az élményből, amelyet a fogyasztó a termékhez társít. Ha ez az élmény működik, kialakul a márkahűség, és a vásárló a továbbiakban nem is keres alternatívákat. Az érzelmek azonban negatív irányba is hatnak: a vevők 32%-a egy negatív élmény után azonnal elhagyja szeretett márkáját, 59%-uk pedig több rossz tapasztalatot követően biztosan eltűnik. Ezekre a folyamatokra a piac is reagált, és elkezdett nyitni az élményekre éhezők felé.
„Az, hogy a fogyasztók egyre inkább az élményeket választják a tárgyak helyett, valójában nem teljesen új jelenség” – mondja dr. Piskóti István. Szerinte a marketing kezdettől fogva arra épít, hogy a puszta terméken túl valami többet nyújtson a vásárlónak – különösen a prémium és luxusszegmensben. A fizikai termékek idővel egyre hasonlóbbak lesznek, a versenyelőnyt ezért ma már nem a funkcionalitás jelenti, hanem az az élményréteg, amelyet a márkák egy termék köré építenek. Ez a behatás lehet kényelem, szórakozás, játékosság vagy éppen érzelmi kötődés. Nem véletlen, hogy a vásárlási környezetek is folyamatosan változnak: az üzletek kialakítása, a bankfiókok hangulata vagy akár egy autószalon atmoszférája mind azt szolgálja, hogy a vásárlás ne puszta tranzakció legyen, hanem valami sokkal jelentősebb.
A New York-i Harry Potter-bolt például komplett szórakoztatóközpont az Abszol utat megidéző repülő könyvekkel, működő Teszlek Süveggel, titkos szobákkal és személyre szabható varázspálcákkal. „A digitális korszak ezt a trendet még tovább erősítette. A márkák ma már nemcsak termékeket kínálnak, hanem személyre szabott ajánlatokat is – folytatja Piskóti István. – Az online keresések, kattintások és fogyasztói szokások alapján pontos képet alkotnak arról, mire vágyhatunk, majd algoritmusok és a mesterséges intelligencia segítségével célzott ajánlatokkal szólítanak meg.” A nagy szállodaláncok például egyre részletesebb adatprofilokat építenek a vendégeikről. A Four Seasons Hotels and Resorts mobilalkalmazásba épített AI-rendszerekkel elemzi a vendégek szokásait, hogy a későbbiekben is egyéni szolgáltatásokat nyújthasson – a szobatípustól kezdve a wellnesscsomagokon át egészen az étkezési preferenciákig –, miközben az appon keresztül személyre szabott kérések leadására is lehetőséget biztosít.
„A turizmus az élménygazdaság kiemelt területe, mivel a turisztikai szektor legfőbb hajtóereje a világ megismerésének vágya. Nem egy tárgy, nem egy szolgáltatás, hanem egy élmény teljes valójában. A turisták már nemcsak nevezetességeket akarnak látni, hanem átélni a hely atmoszféráját, és valamelyest közelebb kerülni ahhoz a kultúrához, amelyet meglátogatnak” – mondja dr. Zátori Anita turizmuskutató, élménytervezési szakértő, az amerikai Radford Egyetem docense. Szerinte éppen ezért nem trendről, hanem egy mélyebb átalakulásról beszélünk. – Amikor azt látjuk, hogy az utazók egyre inkább emlékezetes, személyes élményeket keresnek, akkor valójában az utazási szokások evolúciója zajlik.”
Az utazás először általában a klasszikus „bakancslistás” logikára épül. Például amikor először járunk Párizsban, minden lenyűgöző, még úgy is, hogy sok száz más turistával együtt tolongunk az Eiffel-toronynál. Amikor azonban már sok nagyvárost bejártunk, meghatározóbbá válnak a körülmények, a részletek, az átélhető élmény és a szolgáltatások minősége. A tapasztalt utazót egyre kevésbé a felkapott látványosságok érdeklik, sokkal inkább az, hogyan kapcsolódhat a helyhez: milyen történeteket hall, milyen emberekkel találkozik, mennyire tud belépni a helyiek világába. A turizmus reagál erre az igényre, minden második kampány „autentikus élményeket” ígér. „Nagyon fontos azonban, hogy az élményközpontúságra ne csak marketingüzenetként gondoljanak a desztinációk” – teszi hozzá dr. Zátori Anita.
Ennek egyik kulcsa lehet a helyi közösségek bevonása valódi szereplőként. (A technika ebben is segít, az olyan platformok, mint az Airbnb Experiences és a WithLocals, megkönnyítették az utazók számára, hogy egyedi, kiscsoportos élményeken keresztül közvetlenül kapcsolatba lépjenek a közösségekkel.) Budapesten már másfél évtizede megjelentek az alternatív városi séták, amelyek nem turistalátványosságokat mutatnak, hanem történeteket mesélnek el. Egyes programok például roma közösségekhez vitték el a látogatókat, ahol egy kávé mellett egy családdal beszélgethettek az otthonában. Ezenkívül a szervezett programok, workshopok, családi éttermek, kézműves kisvállalkozások támogatása is képes személyesebb élményeket nyújtani, ami gazdasági előnyökkel is jár, hiszen a profit ilyenkor egyenesen a helyi közösséghez kerül.
„A sikeres turizmus másik fontos eleme a részvétel” – folytatja a szakértő. Igazán emlékezetes élményt az nyújt, ha az ember az esemény aktív szereplőjévé válik, például elmegy egy berber mesemondóestre, megtanul tésztát főzni Toscanában vagy részt vesz egy batikfestő-workshopon Balin. Az utazók a magukkal ragadó, emlékezetes pillanatokat keresik, és azt, hogy képesek legyenek elmerülni a hely történetében. Egy város, egy épület vagy akár egy szobor önmagában sokszor csak látványosság, de ha egy karizmatikus túravezető, egy izgalmas digitális installáció, vagy akár egy AR/VR-alkalmazás színesíti a bemutatását, az ember képes lesz a mélyebb átélésre.
Szöveg: Lengyel Csilla
A teljes cikket, benne további érdekességekkel keressétek a Hamu és Gyémánt magazin nyári lapszámában, amely elérhető a kiemelt újságárusoknál, illetve megrendelhető, előfizethető közvetlenül a kiadónál.