Az érzelmek értéke

Döntéshozatal az üzleti életben

Vannak, akik szerint az üzleti döntésekből jobb kizárni az érzelmeket, mások arra hívják fel a figyelmet, hogy teljesen racionális döntés nem létezik. Zámbó Annával, a Republic Group PR-vezetőjével ráció és emóció kapcsolatáról, döntésekről, elköteleződésről és történetmesélésről beszélgettünk.

Audre Lorde amerikai írónő Descartes sokat idézett, „gondolkodom, tehát vagyok” aforizmáját azzal állította szembe, hogy „érzek, tehát szabad vagyok”. Mindennapi döntéseink meghozatalában jelentős részben befolyásolnak minket az érzelmeink. Az üzleti döntésekben mekkora szerep jut a ráció mellett az emóciónak?

Az emberek túlnyomó része téved, amikor a cégvezetőkre mint gépekre gondol, akik érzelemmentesen, matematikai algoritmusok alapján hoznak a cég szempontjából előnyös döntéseket. Ezek az emberek ugyanúgy működnek, mint bárki más, talán csak az a különbség, hogy a döntéseik nagyobb összeget mozgatnak meg, és nagyobb a hatásuk is egy vállalat életében. Ráadásul egy vezetőt szakmai tudásán túl éppen az egyéni tulajdonságai tesznek izgalmassá, egyedivé és valóban jó vezetővé. Ez jól is van így. Milyen unalmas lenne egy olyan világ, ahol minden forgatókönyv szerint működne. A racionalitástól nem rugaszkodhatunk el, de reálisan kell látni a döntési folyamatokat és az érzelmek valós jelentőségét bennük.

Az üzleti szektorban vagy a fogyasztói piacon hangsúlyosabb az emocionális döntések szerepe? Vannak erről adataik?

Tavasszal készítettünk egy tanulmányt, amely a B2B területek és az emberi értékek kapcsolatát vizsgálta. Ebben idéztük a Harvard Business Review 2018-ban készített kutatását, amelyben az B2B szektor fő értékteremtő elemeit helyezték el egy Maslow-piramisban. A kutatásból egyértelműen kiderült, hogy a funkcionális értékek a belépési pontot jelentik, míg a döntésekben a szubjektív elemek – úgymint az elköteleződés, hatékonyság, vízió – sokkal komolyabb szerepet játszanak. A kutatás eredménye megegyezett a víziónkkal: minél több, akár szubjektív értékegyüttest tud felmutatni egy vállalat, a vevők annál lojálisabbak hozzá. Más kutatások azt is kimutatták, hogy a B2B piacon kétszer akkora a szubjektív értékek szerepe, mint a B2C szektorokban, valamint a B2B-ügyfelek 71%-a kifejezetten a szolgáltatás vagy termék értéke és nem funkcionális tulajdonságai alapján választja ki partnerét.

Létezik egyáltalán vegytiszta racionális döntés?

Vegytiszta racionális döntésre csak a mesterséges intelligencia lehet képes, tehát ha középtávon a mesterséges intelligencia szerepe felértékelődik is, az ember nem fogja átadni a végső döntés lehetőségét egy gépnek. Emberként egyszerűen lehetetlen teljesen elvonatkoztatni a saját gondolatainktól, megéléseinktől és személyiségünktől azokban az élethelyzetekben, amelyeket naponta átélünk.

Ez mennyire köztudott az ületi életben? Mernek a vezetők emberiek lenni?

Szerintem éppen azok a vezetők lesznek nagyok, akikhez az emberek érzelmi síkon kötődnek.
Például, amikor az ügyfeleinknek szak­értői pozicionálási stratégiát készítünk, sosem azt az üzenetet akarjuk átadni, hogy valaki üzembiztosan le fog gyártani minden évben 15 ezer konyhapultot, ezeknek az üzeneteknek az átadására teljesen más fórumok alkalmasak. A cégvezető profilozása során sokkal inkább a saját vízióira, a világról és a szektoráról alkotott látásmódjára, illetve az őt foglalkoztató témakörökre fókuszálunk, hogy a sajtó képviselői, így rajtuk keresztül a szélesebb közvélemény megismerje az embert
a nagyvállalat mögött. Persze ehhez karakter is kell. A vezető pedig attól válik azzá, hogy a vízióival formálja a saját vállalatát, döntést hoz, amelyben mindig ott a rizikó is, s ezért sem tipizálható, írható le csak matematikai modellekkel a döntés mögötti motiváció.

Hogy teremthető olyan kommunikációs helyzet egy vezetővel, amihez a mindennapi emberek is tudnak kapcsolódni?

Mi mindig az „ember az emberhez” kommunikációs elvet követjük, mert így tudunk valós kapcsolatot és elköteleződést építeni akár egy cégvezető, akár egy márka számára. Egy interjúhelyzetben túl kell lépni azon, hogy az újságíró leül beszélni mondjuk egy építőipari vállalat vezérigazgatójával. Sokan úgy gondolkodnak a PR-ről, hogy ilyenkor a feladat teljesült, lehet számlázni, hiszen összejött a találkozó. Mi a Republicban pedig azt gondoljuk, hogy a munka valójában csak ekkor kezdődik. Mert a végeredmény akkor lesz sikeres az ügyfél szempontjából, ha elérjük, hogy az újságíró a történetmesélőt hozza elő a beszélgetőtársából. A példánál maradva: az építőiparról lehet beszélni racionálisan az alapanyagoktól kezdve a munkavállalók bérezésén és a munkavédelmen át rengeteg dologról, csak ebből éppen a sztori hiányzik, amiért végig is olvassák az anyagot. A sztori pedig az érzelmekből építkezik, hogy miért ezt és miért így építik, mit jelent ez a későbbi lakóknak. Tehát egy interjúhelyzetben valójában két ember beszélget egymással szakmai kérdésekről, de mégis történetekről, és ha ez a hangulat hatja át a beszélgetést, sokkal tartalmasabb anyag születik, sőt az újságíró is kötődni tud az interjúalanyhoz.

Mi a teendő, ha egy cég életében válságkommunikációra kerül a sor? Mi a legjobb módszer ebben az esetben?

Habár teljesen elkülönülő terület, de a kríziskommunikációban is ugyanez a helyzet. Bár eszközrendszerben nagyon racionálisnak kell maradni, mégis érzelmekre akarunk hatni. Van egy helyzet, amelyről korrektül tájékoztatunk, de közben azt sem feledjük, hogy a fogadó oldalon minden érzelmileg csapódik le. Van, hogy az érzelmekre kell hatnunk, vagy más esetben nagyon objektív, racionális tényközlésre van szükség. Vegyük azt a helyzetet, ha egy ügyfelünknél emberi áldozatokat követelő katasztrófa történik, akkor az együttérzés kifejezése mérhetetlenül fontos, de a helyzet bejelentésének már racionálisnak kell lennie, mert nem akarjuk tovább fokozni az emberek félelmét, bánatát. Ilyen esetekben a tényközlés maga tárgyilagos. Teljesen más helyzet, ha egy vállalatot mondjuk valós és valótlan cselekedeteinek ötvözetére alapozva megtámad egy médium. Ilyenkor azt akarjuk elérni, hogy az újságíró közeledjen hozzánk, neutralizáljuk, tehát nem jogi nagyágyúkkal támadunk rájuk, hanem megpróbálunk értelmes, emberi beszélgetést kezdeményezni a felek között, és közben folyamatosan mediálunk.

Mennyire jellemző az érzelmekre ható stratégia a B2B szektorban?

Ez a vállalat területétől és menedzsmentjétől is függ, de az utóbbi időben már azt tapasztalom, hogy egyre jellemzőbb. A B2B szektor sokkal statikusabb, mint a B2C, a hosszabb távú szerződések és elköteleződések jellemzik, így mindkét fél kölcsönös érdeke a lojalitás, a közös tervezés, gondolkodás, tehát felértékelődnek a személyes értékek is. A PR, a „public relations” sokkal inkább „people relations” fókuszúvá válik: az egyik legnagyobb érték, ha a fő célcsoportok szeretik, ismerik az adott vállalatot, az ügyfelek pedig elkötelezettek.

A storytelling hatásos módja annak, hogy egy másik félben érzelmeket keltsünk, illetve gondolatokat adjunk át neki. Milyen elemeik, illetve szabályaik vannak a hatékony történeteknek az üzleti életben? Hol húzódik a határ a túl személyes, illetve az ideális, érzelmekre ható megszólítás között?

Az agyunk úgy működik, hogy először felismeri a különböző információ­sablonokat (arcokat, betűket, hangokat), majd jelentést rendel hozzájuk. A történetek az előzőekhez hasonló sablonok, amelyekhez többletjelentést rendelünk. A hatékony történetinterpretáció az egyensúlyról szól: a szakmailag legfontosabb és legcélravezetőbb információkat kell beágyaznunk egy olyan keretrendszerbe, amely az információk mögötti emberi értékeket is megmutatja. Emellett az is rendkívül fontos, hogy kitől halljuk őket, milyen csatornán, és van-e aktualitása akár a saját egyéni szintünkön, vagy lokálisan, esetleges globálisan. Szerintem a határ átlépését az jelenti, ha a professzionalitáson már eluralkodik a személyesség, mert innentől öncélúvá, rosszabb esetben pedig önfényezővé válik a tartalom.

Az interjú a Hamu és Gyémánt 2019/2. lapszámában jelent meg. A magazin megvásárolható a kiemelt újságárusoknál, illetve megrendelhető és előfizethető közvetlenül a kiadónál.


Legyen gyűjtő, fizessen elő a Hamu és Gyémántra!

Szép, hasznos, értékes, prémium minőségű – a könyvespolcokon a helye.