A mítosz újraírása

Kultúramarketing Magyarországon

A kultúra mélyen személyes, ugyanakkor egyszerre az alkotó és a befogadó magánügye is. A két pont közti komplex közvetítői szerepről a magyar piac egyik legrégebbi szereplőjét, a Republic Group alapítóját, Fabricius Gábort kérdeztük.

Egy marketingstratégia felállításához nemcsak a célt, hanem a meglévő, illetve a potenciális fogyasztók igényeit is jól kell ismerni. Mi mondható el a magyarországi közönség elvárásairól és kultúrafogyasztói magatartásáról?

Fabricius Gábor: Minden kulturális alkotás egy csoport mitológiai körében értelmezhető, hiszen a csoport kultúráját közös mitológiája határozza meg: identitásképző emlékek, történések, hiedelmek, vagy átélt traumák. A XX. századi magyar történelemben nagy számban vannak jelen különböző mitológiák, melyek adott esetben ugyanannak a történésnek más-más oldalát látják: gondoljunk csak Trianonra, a holokausztra, a szocialista diktatúrára, a nacionalizmusra, a liberális kapitalizmusra vagy a globalizációra. Ezek az én olvasatomban olyan mitologikus körök, amelyeknek vannak egyéni, családi, nemzeti és politikai identitásbeli szegmensei, sokszor egymásnak ellentétes értelmezéssel. A közönség alapvetően a saját mitológiájára kíváncsi, hiszen éppen ez az egybetartó ereje, egyben a csoport fennmaradásának záloga. Végül is ugyanazt a mitológiát ismétli és dolgozza fel a csoport újra és újra különböző személyes alkotások és produktumok formájában. Az a legizgalmasabb, amikor a csoport rájön, hogy új történeteket is meg tud érteni, magáévá tud tenni. Ezek a paradigmaváltások a legfontosabbak a kultúrában, hiszen csak a legtisztábban látóknak sikerül. Ilyen volt mondjuk az első, nyíltan a holokausztról beszélő német film Harald Brauntól, 1947-ből, a Tegnap és holnap között, vagy a nyolcvanas évek puha diktatúrájáról szóló Mások élete, Florian Henckel von Donnersmarck-tól.

Olyan időszakot élünk, amikor a kultúrára van kereslet, ugyanakkor az kihívást jelent, hogy az új generációk, de legfőképp a Z érdeklődését is felkeltse, hogy ők is kultúrafogyasztókká váljanak. A Katona József Színház is ezzel a feladattal bízta meg a Republicot, majd erre született megoldásként a Katona Chairity és a Katona 360 is. Mennyire nehéz ügy bebizonyítani a fiatalságnak, hogy a kultúra szexi?

F. G.: Egyáltalán nem nehéz, ugyanis a hagyományos, szerkesztett tartalmak megszűnése miatt óriási szükségük van saját mitológiára, amelyet a fragmentálódott online térben nem találnak. Sőt, máshol sem nagyon, emiatt egyre kevesebben látják komplexen a kultúrát mint tényezőt, a mozgatóit, az értékét és a hasznát, azt, hogy a kultúra sorvezető, amely univerzális gondolkozáshoz segít. A hiányát viszont érzik, ezért fogé­konyak arra, csak a nyelvükön kell megszólalni. A Katona 360 munkacímen futó kampány egy virtuális térben, mobiltelefonon, élőben átélhető színházi előadás volt, melyben a főszereplő, azaz Hamlet maga, a mobilt a kezében tartó néző, bárhol is van a világon. Tehát minden a user-néző körül forgott, és így részt vett az előadásban. Ezzel színpadon volt végső soron nagyjából tizenötezer ember egy időben, később meg még egyszer ennyi. Sok hazai és nemzetközi díjat nyerünk ezzel az előadással.

A technológiai változásokhoz a kulturális intézményeknek is alkalmazkodniuk kell. Milyen módszerekkel népszerűsíthető ma a kultúra?

F. G.: Elsősorban nem technikai változások jelentenek kihívást, hanem az előbb említett mitológiabeliek. Automatikus a más mitológiák kirekesztése, és ez az identitáspolitika globális tendencia. Az intézményeknek nem feladatuk a mitológiai mérlegelés, a legfontosabb megtalálni és támogatni azokat, akik tehetséggel és teljesítménnyel vennének részt a magyar kultúra hazai és nemzetközi jó hírének és erejének növelésében. A fent említett mitológiai körök azonban egyoldalú nézőpontoknak kedveznek. Az intézményrendszerek jelenleg gumiszabályokat, megfogalmazhatatlan, vagy ki nem mondott logikát alkalmaznak a támogatások odaítélésekor, ami miatt a nemzeti kultúra elesik nagyon sok magas minőségű, diverz látásmódú, kreatív teljesítmény megvalósulásától. Ilyen egyoldalú filmtámogatási rendszer például Európában csak Magyarországon van. A tartalmi sokszínűség szükségességén túl a népszerűsítés csak a következő lépés lehet, nézőpontom szerint az csupán technikai kérdés, amely adatokon, targetingen, pozícionáláson és edgy médiahasználaton alapul. A produkciós folyamatban itt az a gond, hogy a produceri munka sikerének mértékegysége nem a nézőszám és nem a releváns célcsoport cost per head elérése, emiatt a producerek nem sokat tudnak a marketingről, marginális kérdésnek kezelik.

A kreatív szakembereknek általában szívügyük a kultúra. Mennyire hálás feladat a kultúrával foglalkozni?

F. G.: Attól függ, hol várunk hálát. Anyagilag súlyos veszteség, érzelmileg rizikó, intellektuálisan nagy kihívás, fizikailag súlyos károkat okoz, de a jövő nemzedékeinek szempontjából meg fog térülni a befektetés.

Milyen más, kulturális területtel foglalkozik még az ügynökség a színházon kívül?

F. G.: Elindítottuk a Zeitgeist Buda­pest Masterclass nevű közösséget, amely véleményvezérek, gondolkodók, az alkotói, művészeti és kreatív szakmában működők számára jelent széles platformot, találkozási pontot. Irodalom, film, esztétika, vizualitás és társterületei számára rendezünk több száz fős találkozókat. Peter Greenaway volt a legutóbbi klub vendége, melyre közel nyolcszázan jöttek el az Akváriumba, Budapesten. Korábban Dragomán Györgytől, Enyedi Ildikón és Hajdu Szabolcson keresztül Nemes Jeles Lászlóig sokan voltak a Masterclass vendégei az elmúlt három évben. Célunk, hogy a kulturális gondolkozást terjesszük, annak az értékét a korszellem nézőpontjából fogalmazzuk meg és tegyük elérhetővé a szakma fiatalabb nemzedéke számára, elősegítve a diskurzust, eszmecserét.

Az interjú a Hamu és Gyémánt 2019/1. lapszámában jelent meg. A magazin elérhető a kiemelt újságárusoknál, illetve megrendelhető és előfizethető közvetlenül a kiadónál.

Fotó időpontja: 2019. 05. 20.

Legyen gyűjtő, fizessen elő a Hamu és Gyémántra!

Szép, hasznos, értékes, prémium minőségű – a könyvespolcokon a helye.